czwartek, 17 września 2009

Strategie Cenowe

Zanim wymienię znane i często stosowane Strategie Cenowe warto przyjrzeć się pojęciu samej ceny.




Cena w rozumieniu potocznym to kwota pieniędzy jaką musimy wydać by otrzymać dane dobro lub usługę. Jednakże niekoniecznie cena musi być wyrażona w pieniądzach, tak więc może być to wszystko z czego będziemy musieli zrezygnować by otrzymać pożądaną przez nas rzecz bądź usługę.

Wyróżnia się następujące funkcje cen:
1. informacyjna- ceny są parametrem, który pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży oraz parametrem pobudzającym do określonego działania. Nabywca ceny informuje o ile zmniejszą się ich zasoby pieniężne jeśli dokonują oni zakupu. Sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód jeśli dokona on sprzedaży.
2. redystrybucyjna- wtórny podział- ceny są narzędziem podziału dóbr i usług oraz przesuwanie dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa. Państwo jako instytucja również dokonuje redystrybucji dochodów przy pomocy cen. Rozwiązuje obciążenie cen podatkami lub też datuje(?) niektóre formy.
3. stymulacyjna- ceny są narzędziem oddziaływania na dostawców i odbiorców. Im wyższy jest poziom cen tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększenia rozmiarów produkcji. Gdy się opłaca to więcej produkujemy. Niższy poziom zniechęca producentów i powoduje ograniczenie produkcji. Wyższy poziom cen skłania też producentów do ponoszenia wartości użytkowej wyrobów np. jakość, estetyka, funkcjonalność. Wyższy poziom cen skłania konsumentów do ograniczania spożycia a niższy stymuluje wzrost spożycia.
Przy pomocy cen państwo może stymulować wzrost spożycia niektórych artykułów. Państwo może przy pomocy cen regulować poziom dochodów realnych społeczeństwa.

Strategie cenowe to sposoby myślenia i działania, które podkreślają strategiczny i kluczowy cel ceny na rynku. Strategie cenowe przedsiębiorstwa określają odpowiedzi na dwa pytania: w jaki sposób przedsiębiorstwo chce umiejscowić swój markowy produkt na rynku i realizacja jakiego celu zapewni optymalizację wartości dla udziałowców. Pozycjonowanie produktu na rynku oznacza wybór docelowych konsumentów, czyli ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest adresowany, a także określenie przewagi różnicującej produktu markowego. Wybór klientów determinuje również wybór konkurentów działających na rynku docelowym. Wybór właściwego umiejscowienia na rynku ma decydujący wpływ na poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę. Strategia działania winna mieć charakter dynamiczny. Wybór właściwych klientów docelowych i pozycjonowania produktu na dziś może okazać się wyborem niewłaściwym na jutro, a co za tym idzie strategia cenowa będzie ulegać zmianie.

Rodzaje strategii cenowych:
Strategia zbierania śmietanki
Strategia cen prestiżowych
Strategia penetracji
Strategia ekspansywnego kształtowania cen
Strategia prewencyjnego kształtowania cen
Strategia cen eliminujących konkurentów

Ponadto można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej:
Strategia cen wysokich
Strategia cen neutralnych
Strategia cen niskich

Formuły stanowienia ceny:
- cena porównawcza (konkurencyjna) ustalana jest na poziomie bliskim lub poniżej tego, jaki stosują konkurenci
- cena zwyczajowa (tradycyjna) – występuje wtedy, gdy rynek ustalił pewną, akceptowaną rozpiętość ceny produktu. Produkt zostanie potraktowany przez nabywców jako „tania tandeta”, jeśli ustali cenę zbyt niską, bądź jako „oszukaństwo” i „wyzysk”, jeśli cena będzie zbyt wysoka
- cena zróżnicowana – jest różna dla różnych segmentów odbiorców towaru i dla różnych kanałów dystrybucji
- cena psychologiczna – ustalana jest tak, by psychologicznie oddziaływała na nabywców. Przykładem może być cena ustalona tak, by była postrzegana jako niższa, niż jest w rzeczywistości, by wywoływała u odbiorcy wrażenie, że jakość produktu jest wyższa od rzeczywistej
- cena uzależniona od wartości, jaką produktowi przypisują nabywcy – jest dostosowywana do poziomu wartości, którą uda się nadać produktowi w ocenie i świadomości nabywców, za pomocą działań pozacenowych. Może ona nie mieć związku z kosztem produkcji, np. ta sama filiżanka kawy ma zupełnie inną cenę w barze szybkiej obsługi i w ekskluzywnej restauracji
- cena „wygodna” – ustalona jest z myślą o wygodzie nabywcy przy płaceniu, np. zaokrąglona lub równa wartości określonej monety, jeśli towar sprzedaje się w automacie.


Zadaniem menadżerów firmy jest określenie, jakie cele realizować ma cena:
- celem może być zwiększenie sprzedaży produktu dotychczasowym nabywcom oraz skłonienie do zakupu tych, którzy dotąd go nie kupowali
- cena może być pomocna w utrzymaniu obecnych nabywców produktu (ich lojalności wobec produktu i marki)
- utrzymanie nabywców zapewniających wysoką rentowność produktu może być dla firmy ważniejsze od zwiększenia wolumenu sprzedaży czy udziału w rynku
- niekiedy cena może pomóc w zdobywaniu nowych nabywców dzięki wysokiej jakości produktu.
W pewnych sytuacjach cena jest traktowana przez nabywców jako wskaźnik jakości



W następnych wpisach zostaną przedstawione i szczegółowo omówione, wymienione powyżej strategie cenowe

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz